當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>廣告評論>詳細內容
恒源祥，是不自信？還是自信過頭？
作者：張國志 時間：2008-2-20 字體：[大] [中] [小]
-
上午在網上看到兩篇寫關于恒源詳廣告的評論性文章，讀后深受啟發！
不由間，讓我回想起了腦白金，還有已被人“忘卻”的三株口服液！因為在我看來，他們都是患有先天不可治愈疾病的嬰兒！盡管從他們的出長到成年都是那么光彩照人，可英年早逝的命運是他們無法改變的��！
在說恒源祥之前，我們先來分析一下三株口服液和腦白金。
我們先從企業產品的特性來看，腦白金，三株都是保健品。他們堪稱一樣，可謂是成長神速，如果它們是人的話，也是有了某種怪病的人，或者我們稱其巨人癥。它的廣告鋪天蓋地，讓人應接不暇。就三株來說，它的功能訴求是什么我已記不清，總之是保健且有醫療功效（我親眼見過我的家人就是看了廣告聽人介紹才買來喝的）。而腦白金的史玉柱更聰明，他不僅僅把腦白金的保健功能強化了，更賦予了它一個動力十足的傳統文化內涵：禮品（送禮）！史玉柱借鑒了三株品牌傳播經驗把廣告投放的數量、覆蓋面、輻射的遞進層次都設計得完美到了極致！轉眼之間，腦白金的廣告出現在中國能夠看得到的角角落落，人們記著它的同時，腦白金也獲得了“十大惡俗廣告”的“榮譽稱號”。但我們深究會發現，為什么腦白金廣告如此為人們所不齒而產品銷量曾一度暴增呢？
我們還要從腦白金的訴求特性與功能、消費者的認知過程、社會傳統文化背景說起：
一.腦白金的功能訴求是保健品，服用后能使人強身健體。這是消費者選擇其的第一點原因！第二點原因：是它的“禮品”功能。說到這里，我們先確定一下這個禮品的送給對象：無非是親人、朋友和領導！這種特異的功能似乎后續了它的原始動力。
二.從消費者的認知過程與認知習慣與社會文化背景上來看：對于一個新事物，及于歷史條件、社會客觀環境、社會的對新事物的態度等因素的制約，人們在一個新事物出現這前，有一定的盲目性，而影響最大的是外界的因素，如果某人買了的話，不管這個產品怎么樣（喝了若不會死人的話）出于被人認可的需求，這個人都會把其介紹給他身邊的朋友，甚至是親人，正當人們面對鋪天蓋地的廣告所影響正彷徨之際，這個人的行為無疑是把人們的這種彷徨給解除了，而這種影響的良性運轉鏈條也就此形成！那么當社會在這個短暫的時間內都接受它時，無疑這個腦白金是送親人的最好的禮物，而腦白金的禮品概念正好滿足了人們的這種安全感與需求感！隨著這種心理的平衡，接下來也就有了給領導送禮物的基礎！
揭開腦白金的“陰謀”
而這樣個送禮，在我個人看來，不僅僅是我們中國人，也是整個人類在某些特定社會層面的心靈的陰暗面的暴露，這是人類的劣根性決定的！而史玉柱的禮品概念正好是抓住了人們的這種劣根心理！
隨著時間的推移，人們對腦白金這一事物的認知逐漸加深，他們會在想：腦白金究竟怎么樣？我們喝后也沒有見有什么明顯療效��？它是不是和當年的三株口服液一樣呢？（服用過三株的人中有大部分人認為它只是一種加了一些人體可以補充的豆類品元素！有了不多，或許對身體有點好處，少了它人也照常過�。└匾氖墙酉聛硭掷m的狂轟亂炸的廣告讓消費者感受到了不安！讓消費者感覺好像腦白金是要通過廣告這個******把人們整昏后斂財，然后閃人�。�！生活中人們見過的這種騙人的把戲太多了，所以你不能不讓消費者這樣想！不然，為什么三株這么快倒下，為什么腦白金接下來萎縮了，為什么史玉柱把腦白金賣掉！
他傻嗎？！
消費者的思維過程、思維結果會直接影響到他們的購買行為！這也決定了腦白金的壽命的長度與生活質量！而事實上，腦白金的銷量也是一直在萎縮…
到此打著，我們在此要說的是：
也許三株與腦白金的創始人從構想之日他們就想到了，這將是一個壇花一現產品，壇花一現的品牌，一個速戰速決的產品。
說到這里，我們可以說，腦白金與三株都是成功的！因為他們是速度品牌！他們達到了自己的利潤目標，同時也給國家創了大量的稅收！
而我們的恒源祥也是一個這樣宿命的品牌嗎？很顯然，不是��！至于其歷史、發展背景以及發展歷程及讓其驕傲的市場占有率方面，我不做過多陳述！
我只想說：品牌的塑造、忠誠度的培養在相當程度上是個漸進的過程，而一味的強調“要讓消費者記著”，而一味大量地超出人們心理承載負荷地投放廣告只會讓人產生膩煩心理(李兆豐：伴隨著這一記憶效果產生的同時，該廣告惡評如潮，受眾反感到不能忍受，最后被迫要被撤下來)，盡管人們也記著了；三株與腦白金只所以敢這么做，是因為人家心里清楚自己就這幾個風光年頭，現在不風光，將來就沒有機會了！
恒源祥，你這么不自信嗎？難道你也認為自己只能風光這幾個頭了嗎？
恒源祥此舉，抑或是自信過頭了！！
（很想知道朋友們是如何看待此舉的？）
張國志，鄭州大學SIAS學院。歡迎廣大朋友來共同探討！共同關注中國本土廣告事業與營銷事業。手機：13560071290，QQ：382922508 個人網站：http://zhangguozhi.chinavalue.net， 個人郵箱：liuxingyu411325@163.com